进入2022年以来，接连反复的疫情让文旅住宿业再次处于风口浪尖。酒店行业供给端增量萎靡，需求端波动不稳，大型连锁酒店集团纷纷出招应对。

　　东呈酒店集团创始人、董事长程新华选择拿出产品说话。上周，东呈举行新品发布会，推出城市便捷4.0、宜尚3.0、怡程3.0三个全新迭代产品，同期推出补贴加盟商、供应链优惠等多个抗疫计划。

　　“东呈很积极，要通过发布新产品进行创新，进行抗疫。”程新华说。程新华以东呈已发展16年的主力酒店品牌城市便捷为证，主张在酒店业寒冬期坚守初心，苦练内功，积极打造能穿越行业荣枯期的酒店产品。

　　东呈的酒店事业在16年前创立。彼时，国内旅游酒店龙头锦江、首旅等皆已上市。作为后进者，程新华瞄准高端经济型酒店市场，努力做大比较优势。十数年过后，中国连锁酒店业起伏向上，东呈集团累积签约酒店超过3500家，逐步进占行业前列位置，拓出一条名为大众精选酒店服务的独特跑道。

　　如今，酒旅行业再度面临低谷。程新华与东呈又该如何破局？

　　模块化加速下沉市场开发

　　后疫情时代，下沉市场成为了旅行的主力军。同程旅行发布的2021年第四季度及全年业绩报告显示，截至2021年12月31日，同程旅行居住在中国非一线城市的注册用户约占注册用户总数的86.7%。2021年，同程旅行在微信平台上约61.7%的新付费用户来自中国的三线或以下城市。

　　不稳定的宏观环境给“重振旗鼓”的旅游行业蒙上了层纱，但活跃的下沉市场又为其创造了新的机遇。酒旅行业要想在疫情中谋发展，处理好下沉市场变得尤为关键。为了提高在下沉市场中的核心竞争力，东呈提出了酒店产品模块化生产，充分利用制造业资源。

　　“譬如床、电视机柜、洗手台等都可以模块化生产、现场化装配，”程新华形容，“东呈酒店产品超过一半以上实现了模块化。”

　　据介绍，东呈与珠三角、长三角等地的制造工厂合作，进行酒店产品的模块化生产：在设计端，东呈集团将酒店客房的部分组件研发成模块；在生产端，制造工厂对模块进行规模化统一生产；在施工端，工人将模块化硬件进行现场装配，仅需较低的技术要求。

　　为何选择模块化？程新华表示，模块化的规模化、可复制、低成本、短工期等优点解决了下沉市场诸多难题。过去以传统方式筹开酒店，从墙面开槽、预埋管线，到水泥铺平、防水，再到硬件软件落户，每道工序一步步进行，因此筹建现场施工标准工期需要120天。

　　如今，通过模块化，现在城市便捷4.0的工期将缩短一半，未来有望缩减至45天。“假设东呈在西藏开一个酒店，我们将酒店所需的东西全部用集装箱从广东发出，到西藏只需简单安装，当地工人唯一要做的就是把墙抹平，贴张墙纸。这就是模块化，也是我们希望达到的一种状态。”程新华说。

　　磨配大众市场的竞争密匙

　　对于东呈与程新华来说，类似模块化这样的研发与行动，不但是为了加速发掘下沉市场，更是为了掌握“通吃”大众市场的密匙。

　　在程新华眼中，最好的连锁产品设计企业是麦当劳，因为无论国家的文化、环境如何，“麦当劳都不会让其产品有变形的可能”；然而对酒旅行业来说，同一品牌在北京街区与西藏小镇可能有质的区别，不同地区施工单位水平、加盟商认知水平、员工管理水平参差不齐，这为连锁酒店深耕下沉市场带来了不小的挑战。

　　如何在地、县级市场保持品牌的高品质？模块化生产的大规模可复制性就是答案。程新华认为，既然地区供应链能力、物业水平、市场环境不同，那可以在设计端增强产品的通用性，由有限工厂统一生产产品，而后输送到全国各地。

　　更重要的是：东呈通过努力打通不同品牌旗下同类产品模块的尺寸标准，努力进一步控制酒店筹开与运营成本——“我们一定要在差不多价钱的情况下，做得比对方好一点。”

　　这是东呈应对市场竞争，做大比较优势的核心方式。早年的城市便捷酒店正是依靠此道起家。程新华多年前对城市便捷酒店提出“五个多一点”的产品理念，包括“大堂大一点”、“早餐多一点”、“服务好一点”、“地段好一点”和“价格高一点”，就是对消费者与投资商实现“更好一点”的具体做法。

　　“高性价比不是低价，”程新华说，“我们的酒店比普通经济型酒店贵三五十元，但消费者会觉得很超值。”此后，追求“比好再多一点”和高性价比成为了东呈一以贯之的产品观，也让东呈在大众市场上站稳脚跟。

　　程新华认为，大众市场不等于便宜市场。程说：大众市场一是好而不贵，要求投资性价比与消费性价比；二是要求产品具备安全性；三是分布要广，服务网络随处可见，触手可及。

　　为了在大众市场做大比较优势，城市便捷产品在研发上通常要进行聚焦与取舍，集中解决消费者睡好觉、洗好澡、吃好早餐的需求，持续倒逼研发者不要在不必要的地方花钱。

　　即使在有更多服务需求的中高档酒店领域，东呈也强调此道。譬如新发布的怡程3.0酒店品牌，程新华要求其在完全控制成本的前提下开拓县级市场，让酒店既可以体现东方审美，又努力做到成本可控，好而不贵，价格亲民 ，“成为下沉市场最靓的仔。”

　　穷尽酒店消费的核心本质

　　在疫情反复、行业不确定阴云笼罩的大环境下，为了进一步解释酒店产品创新过程中的选择性加减，程新华提出，酒店产品有其“第一性原理”，即强调从酒店消费需求的最核心本质出发，推动行业对产品进行取舍。

　　如何把宝贵的资源花在关键的地方？在酒旅业的语境里，程新华以关键词抽取顾客消费的核心诉求。“酒店消费者有其共性的喜好点或者厌恶点。譬如，他们不喜欢暗、旧、厚、脏、臭。他们喜欢明亮、干净、简洁。这就是大众消费者差旅消费需求当中的第一性原理。”

　　这也是早年程新华为城市便捷酒店提出“五个多一点”的思考原点。程新华对酒店消费的最核心需求极其关注，他认为无论什么档次的品牌、产品，都应该将满足用户核心需求放在研发创新的第一位，同时舍弃一切多余，形成产品长远的竞争力。

　　在酒店产品第一性原理的思考底层上，程新华提出了东呈产品观三点原则，形成了东呈集团整体的产品逻辑。作为酒店行业少有的、系统阐述的产品观，这三点原则分别是——

　　一，成本可控性。“设计公司在创意、审美、潮流上方案越来越多；酒店产品在材料、工艺和造型上也越来越复杂。如果连锁产品不坚持成本可控性，不死守性价比，设计出来的产品就会突破商业模型，突破市场接受度。”

　　二，大规模可复制性。“施工单位水平、加盟商认知水平、员工管理水平有地域参差，连锁产品在一线市场和下沉市场落地有效果参差，各地不同的物业、供应链能力，不同的市场与政策环境也有偏差。所以必须坚持大规模可复制性，在保证审美情况下，以大规模复制避免产品产生变形。”

　　三，长期可运营性。“有些连锁产品刚出来的时候很好看，很酷炫，但从3-5年长周期来看，还能不能像之前一样吸引人？所以从长期可运营性的角度，在保持审美和潮流的情况下，我们会用复合木地板代替不耐旧的地毯。”

　　多面措施应对挑战

　　万事俱备，只欠“资金”。然而疫情冲击下，酒店行业市场出清，投资整体低迷。

　　从供给增量来看，餐饮酒店固定资产投资完成额自2020年2月同比下滑32%后，虽整体跌幅收窄，但尚未恢复至疫情前同期水平。企查查数据显示，2020年11月到2021年11月在业、存续酒店企业数量月均增长量较2020年4月11月下滑。2020年11月至2021年11月，酒店相关企业注销月均注销数量达1.92 万家，高于2020年最高的单月注销数量。

　　在此局势下，如何说服投资人进行产品更新是整个行业面临的难题。有位居市场前列的酒店集团一把手坦言，既有投资者对再开新分店的意愿确实在下降，尤其是今年，情况还是比业界想象的要糟糕许多。

　　老加盟商开设新店的总体趋势放缓，市场都在谨慎地观望着。不仅东呈遇到了这个问题，整个酒店行业对新酒店项目建设态度都趋于保守。因此，对此次新品发布，东呈集团也要着墨于产品之外，以应对市场开发的挑战。

　　“困难时期磨磨刀是好事。”程新华说，于老加盟商而言，老店迭代更新是大势所趋。于潜在加盟商而言，投资城市便捷4.0安全度高，收益可观。

　　当下，下沉市场成为旅游行业的增长新引擎已是业内共识。首旅集团在2021年年度业绩报告中表示，为把握后疫情时代机遇，首旅将以轻管理模式加速布局下沉市场。无独有偶，格林、万豪、希尔顿等国内外酒店巨头都在加大对下沉市场的渗透。

　　“性价比是大众酒店市场消费需求的重要特点。”程新华说，若城市便捷4.0顺利推行，东呈将充分发挥其在下沉市场的竞争力。

　　除了外部驱动，东呈也给予加盟商强有力的内在支持。譬如新品发布会后的第二天，东呈集团推出强市计划，计划提供加盟奖励和减免补贴，帮助投资者度过难关。

　　对东呈集团而言，新品的发布既是机遇又是挑战。能否抓住这个机遇，决定着东呈未来的战略走向。而这一切，还需要时间来检验。

（文章来源：21世纪经济报道）