投资要点

　　人群特点：Z世代正在成为消费增量人群，具有圈层化特点我们从人群世代角度对中国消费者进行研究，试图了解同一时代的消费者，并把他们作为一个整体，研究这个整体的消费行为模式及未来可能的变化。中国最新的世代人群是Z世代(1995-2009年出生)，总人数约为2.6亿，约占总人口的19%，正在成为中国消费的增量人群。Z世代人群具有圈层化特征，这主要由几个底层逻辑导致：1)经济：成长于经济高速发展的时代，以及从父母那里得到更多经济支持，可支配收入提升带来商品购买的价格约束下降，消费偏好转向个性化。2)社会：计划生育背景下的自我中心意识更强，注重个人的想法和需求，同时线下孤独感也更加强烈。3)科技：作为移动互联网的原住民，手机成为了自我的延伸，社交平台将具有相同兴趣爱好和特点的人连接在一起，加速圈层人群的形成。

　　市场空间：中长期看，消费领域许多新的细分市场正在被打开在80、90年代和21世纪初期，居民消费主要在衣食、以及家庭为单位的耐用品，消费层次较为基础，需求品类较为同质化，企业只要扩大产能加快生产，满足人群的基础需求，就能获得快速增长，消费市场更多是企业占据主导。近年来Z世代正在成为消费增量人群，Z世代每个圈层内部具有相似的消费偏好和特征，而圈层之间的消费差异很大，消费者需求在消费市场中变得更加重要。圈层人群的特定需求将打开许多新的细分市场，这个新市场来自新品类的开创，或者老品类的差异化定位，新市场的出现则为新品牌的崛起带来机会。企业通过以往的单纯扩产能、投广告、铺商超的传统模式已经难以满足这类人群的消费需求。

　　竞争格局：新消费品牌进入门槛下降，市场竞争更加激烈近年来消费新品牌诞生更加容易，但是进入门槛下降也导致竞争更加激烈。主要有三点原因：1)产品供应链成熟：当前消费行业的上游供应链已经非常完善，产能实现有效提升，新品牌找到优质的生产资源进行产品代工合作，相较以往容易许多。2)流量加速碎片化：数字化媒体取代传统媒体的趋势正在持续，整个社会的媒介类型逐渐多元化，品牌不再依靠电视、网站等较传统的媒体平台，触达消费者的途径更为广泛。3)渠道加快多元化：近场电商、便利店在近年来快速兴起，品牌销售不再依靠商超等传统线下渠道，触达消费者的方式更为多样化。

　　竞争优势：新消费品牌打造竞争优势是相对长期的过程传统消费品牌的发展可以分为80年代末到2010年左右的品牌营销为王阶段和21世纪初以来的渠道深度分销阶段。“产能扩张+央视广告+商超铺货”三板斧套路在十几年前非常实用。我们认为消费者需求是企业在下一阶段的强调重点，企业打造竞争优势也需要新的方式。1)新品牌第一步：大单品抢占市场，单品内部尝试迭代新款式，高包装颜值且强调欧式或国潮风格；借助微博、抖音、小红书等社交平台KOL种草，品牌联名制造营销话题；避开传统商超，在线上电商和线下便利店销售。2)新品牌第二步：加强后端自有供应链建设、侧重研发丰富产品矩阵；减少流量广告依赖，增加品牌广告拓展潜在人群(明星代言、综艺影视、楼宇投放等)；加强线下的便利店、精品超市、KA商超布局，全方位触达更多潜在消费者。3)新品牌第三步：由于年轻人群消费缺少粘性、品牌众多导致购买选择广泛、以及消费品社交属性趋降，新消费品牌构建消费者心智变得更加困难。新品牌通过打造专属人设，建立信仰属性是一种抢占心智的新方法。

　　投资机会梳理

　　从一级市场投融资数据看，19年以来大消费领域成为火热赛道，尽管21年下半年热度有所下降，但未来中长期依然看好。

　　食品饮料、餐饮、美妆等行业的新品牌更受资本关注，潜在IPO上市标的更多。对于已上市的消费龙头，风险点来自于公司内部的自我傲慢和体系僵化，导致对新市场没有采取有效应对，业绩持续增长的线性外推预期未必长久；机遇则在于敏锐观察到市场变化，通过自建和并购进行品类扩张和全球扩张。回顾海外消费巨头发展史可以发现，并购是发展壮大并最终成为超级巨头的重要方式。

（文章来源：国泰君安证券）